10 czerwca 2022. Przeprowadzono badanie, aby przeanalizować, w jaki sposób biznes ukraiński komunikował się z interesariuszami podczas wojny. Inicjatorzy badania sugerowali, że biznes znacznie ograniczy komunikację korporacyjną w czasie wojny. Okazało się, że ponad jedna trzecia firm nie zrezygnowała z public relations, a niektóre nawet zwiększyły jej intensywność.
Badanie zostało przeprowadzone pod koniec maja przez Stowarzyszenie Mediów Korporacyjnych Ukrainy i Kijowski Uniwersytet Narodowy Tarasa Szewczenki. Jego celem jest ocena stanu komunikacji korporacyjnej w Ukrainie w kontekście rosyjskiej inwazji, przedstawienie firmom rekomendacji do ich doskonalenia, a także przekazanie tych informacji międzynarodowej społeczności naukowej i zawodowej.
„Wojna to wielki stres dla biznesu. W tej chwili ważniejsze niż kiedykolwiek jest komunikowanie się ze sobą, znajdowanie słów wsparcia, dawanie nadziei tym, którzy w ciebie wierzą. Komunikacja korporacyjna odgrywa w tym kluczową rolę. Pomaga określić pozycję firmy, znaleźć wsparcie w społeczeństwie, zjednoczyć personel i partnerów wokół pilnych zadań biznesu, zachować jego ducha i zbiorową energię” – powiedziała Oksana Todorova, prezes Stowarzyszenia Mediów Korporacyjnych Ukrainy.
„Nauka powinna pomagać przedsiębiorstwom w znalezieniu efektywnych modeli rozwoju” – powiedział Dmytro Ołtarzewski, profesor w Instytucie Pedagogiczno-Naukowym Dziennikarstwa Kijowskiego Uniwersytetu Narodowego. T. Szewczenko. „To szczególnie ważne teraz, w warunkach wojny. Motywacją dla organizatorów i uczestników tego projektu była chęć jak najszybszego zbliżenia naszych zwycięstw gospodarczych i powrotu do spokojnego i dostatniego życia”.
W badaniu wzięły udział 63 firmy działające w Ukrainie w czasie rosyjskiej inwazji i reprezentujące wszystkie sektory gospodarki. Najwięcej z nich reprezentowało przemysł metalurgiczny (14,3 proc.), rolno-spożywczy, sektor bankowy i usług (po 9,5 proc.).
Pomimo obaw inicjatorów badania o upadek komunikacji korporacyjnej w czasie wojny, jedna trzecia ankietowanych (33,3 proc) stwierdziła, że ich praca nie zmieniła się od początku wojny. Mniej więcej tyle samo respondentów – po 23,8 proc. odpowiedziało, że aktywność „nieznacznie spadła” i „nieznacznie wzrosła”. Jednocześnie 14,3 proc. stwierdziło, że komunikacji było jeszcze więcej, a 9,5 proc. przyznało, że znacznie się zmniejszyła.
Z powodu wojny większości firm nie było stać na zwiększenie budżetu na komunikację, ale ponad połowa – 52,4 proc. stwierdziła, że ich koszty się nie zmieniły. Po 23,8 proc. respondentów stwierdziło, że budżet zmniejszył się lub znacznie się zmniejszył.
Ponad jedna trzecia respondentów, 38,1 proc., stwierdziła, że ma priorytetowe grupy interesariuszy.
Jeśli określimy grupy, na których koncentrowały się firmy w czasie wojny, to największa liczba uczestników badania (76,2 proc.) uważa personel za priorytet w komunikacji korporacyjnej. Na drugim miejscu (52,4 proc.) – klienci firmy, którzy zapewniają jej zyski. Kolejni – partnerzy biznesowi i urzędnicy (po 38,1 proc). Ponad 33 proc. respondentów wymieniło organizacje wolontariackie jako swoich priorytetowych interesariuszy, którzy stanowią specyficzną grupę wpływu z ich potrzebami komunikacyjnymi podczas działań wojennych.
76,2 proc. respondentów stwierdziło, że w czasie wojny zmieniło się spektrum tematyczne komunikacji korporacyjnej. Tak więc za dwa najważniejsze wektory tematyczne respondenci nazwali pomoc wojskową i wolontariat oraz aktualności firmowe. Prawie 62 proc. respondentów stwierdziło, że wykorzystuje historie pracowników w czasie wojny w swojej komunikacji korporacyjnej.
Jeśli chodzi o kanały komunikacji, wszyscy respondenci stwierdzili, że korzystają z sieci społecznościowych do interakcji z interesariuszami. 81 proc. używa w tym celu Messengera. 71,4 proc.woli strony firmowe. Reklamy w mediach czy wydarzeniach online przestały być popularne – respondenci uznali je za zbyt zasobochłonne i nieefektywne.
Kolejny punkt ankiety dotyczył ogólnego pytania: „Jak zmieniła się komunikacja korporacyjna w ukraińskich firmach podczas wojny?” Niektórzy respondenci zauważyli, że w komunikacji korporacyjnej jest mniej „szumu informacyjnego” i więcej ładunku semantycznego. Niektórzy respondenci podkreślali, że komunikaty te stały się bardziej „proukraińskie” i mają na celu pomoc Ukrainie i jej armii. Pojawiały się też opinie, że komunikacja korporacyjna stała się bardziej skoncentrowana na człowieku: biznes zszedł na dalszy plan, a na pierwszy plan wysunęli się ludzie.
„Doświadczenie ukraińskich firm podczas rosyjskiej inwazji pokazuje, że wielki biznes zdaje sobie sprawę z potrzeby efektywnej komunikacji korporacyjnej. Z tego powodu, pomimo kryzysu gospodarczego i problemów organizacyjnych, firmy starają się utrzymać komunikację ze swoimi zespołami i nadal finansować komunikację. W czasie wojny najważniejszą grupą wpływów i fundamentem każdego biznesu pozostali pracownicy. W krytycznej sytuacji muszą chronić DNA firmy i utrzymać jej rentowność dzięki wysiłkom moralnym i sile woli. Dlatego wskazówką dla komunikacji firmy powinna być interakcja oraz wsparcie moralne i psychologiczne tej publiczności. Jednocześnie w czasie wojny rośnie znaczenie komunikacji z państwem, wojskiem i organizacjami wolontariackimi, które zajmują się sprawami obronnymi, a także potrzebują wsparcia ze strony biznesu” – podsumowują organizatorzy badania.
Wiktoria Czyrwa